想要廣告文案有效果，必須遵循14大規則及四個竅

2017-05-26 點擊量：

　　如果你想寫的是能讓目標顧客跟你買東西，讓你能賺到錢......至少把廣告費賺回來的文案的話，那么其實你不需要太多創意，因為...其實寫文案是一門科學，它是有公式可以依循的。

　　很多人認為寫廣告策劃文案是一種高度的創意工作，必須要很有*那種*天份的人才能寫得好，這是一種誤解。

　　當然，如果你的目標是想要得廣告比賽大獎的話，也許確實需要夠強的創意能力，但如果你想寫的是能讓目標顧客跟你買東西，讓你能賺到錢......至少把廣告費賺回來的文案的話，那么其實你不需要太多創意，因為...

　　其實寫文案是一門科學，它是有公式可以依循的。

　　在我的工作坊中，就花很多時間在解說與實際操作關于寫這種*有效*文案的公式上。

　　了解了文案的公式之后，你就可以依循這個公式，撰寫出符合「文案」這門科學的文字，而在文字成形之后，你就可以進一步去檢查所寫的文案是否符合有效文案的一些基本規則，藉此做進一步的修改，讓你的文案發揮更大的效果。

　　規則有14條：

　　規則一：要把特色/優勢轉換為好處

　　要記得，沒人在意你的產品/服務有什么功能、用料有多好、科技有多先進、產品多有特色、跟別牌比起來有多強，他們只想知道你的產品/服務能為他們帶來什么好處!而你絕不能預設你的讀者都很聰明/有耐心，只要把特色/優勢列出來，他們就會自己解讀而了解你的產品/服務有什么好處。你得幫他們做這個轉換工作。

　　規則二：主角要是「你」而不是「我/我們」

　　例如要寫「你買到的是持久耐用，幾乎用不壞的產品」，不要寫「我們的產品持久耐用，幾乎用不壞」

　　規則三：要包含能強化可信度的訊息

　　你要如何讓客戶能安心跟你做生意。比如可以提到你的公司已經提供這類產品/服務多久了、得過什么獎、滿意客戶的見證、保證或保固等等。

　　規則四：適度夸飾

　　你的文案中當然不能有任何不實或誤導的文字，不過你可以做適度的夸飾。比如把好處放大、讓你的好康方案的截止日看起來更急迫等。

　　規則五：使用故事

　　只要是人，都喜歡聽故事，而當「故事」跟「事實」對上時，永遠是故事的影響力會比較大。所以，盡可能在文案中使用故事，可以是你自己的、也可以是客戶或某個第三者的、關于你的產品/服務的使用經驗或效果的故事。

　　規則六：不要擔心「寫太長」

　　你的目標是把你的產品/服務能帶給目標客戶的好處做完整的描述，以這個目標為前提，需要多長、就寫多長。

　　規則七：要有「雙重閱讀路徑」

　　你得清楚消費者行為模式光譜的兩個極端各是什么，并且針對這兩種類型的消費者提供他們看得進去的資訊。

　　這兩個極端分別是「分析型」與「沖動型」，分析型消費者，對資訊類的內容較感興趣，他們會愿意閱讀很長的文案;沖動型消費者則比較沒有耐性，他們會想要趕快知道整篇文章的重點。所以，當你在寫文案時，必須要在大中小標題、照片以及回覆工具中強調最重要的營銷訊息，這樣才能讓那些沖動型的消費者很快地抓到重點。

　　8. 簡潔有力

　　不要弄錯羅，"簡潔有力"不代表"短"，而是"沒有廢話"。你的文案或長或短，但里面每一字每一句都必須能發揮把銷售程序往前推進的效果。實務層面的一個小訣竅是：在初步完成文案之后，把成品放著一兩天，之后再重讀一次并編輯，經過這樣的冷卻期之后，比較容易找到文案當中無意義的贅字或贅句。

　　9. 句子與段落要簡短

　　不要高估你的讀者(這是很多寫手犯的一大錯誤)。因此，盡可能減少使用過于復雜的詞句，也不要讓單一段落長度太長，這些都會增加讀者閱讀的門檻。

　　10. 務必創造出急迫感

　　文案要寫到讓你的讀者覺得不立刻采取行動不行，方式包括提供限時限量的超值贈禮或特價等，除此之外還有很多種方式。

　　11. 價格比一比

　　不管你的產品價格是多少，都要讓讀者覺得以你所提供的價格買到這個產品是賺到，要達到這個效果的方式之一，就是跟其他東西的價格做比較，而*東西*不一定要是同類產品。

　　范例：這套課程DVD只要NT$1,800，如果你去上現場課程的話，光是課程價格就要NT$6,000，還要加上來回的交通成本跟時間成本呢!而且平常NT$1,800去逛個街吃個東西買件衣服就沒了，如果投資在這套課程上，肯定可以為你的人生帶來更大的好處。

　　12. 重復強調好處

　　對于你的文案要強調的重點，不要只提一次就算了，最好是能做到以數種不同的角度多闡述幾次。

　　13. 務必使用在文案中使用P.S.

　　我稱P.S.為「回馬槍」，p.s.之所以重要是因為很多人在閱讀文案時，會有先看頭尾的習慣。如何使用p.s.?我常會強調兩件事：1.一定要使用p.s. 2. 在p.s.中要再次強調理想客戶能得到的好處。

　　14. 從別人的文案中學習

　　收集并仔細研究別人的文案的優缺點，看看有什么可以偷來用的，并想想如果是你的話會怎么寫，來讓它的效果更好。這么做一段時間之后，你就會發現自己的文案寫作能力在不知不覺之間提升。

　　以上14條報告完畢，你可以把這14條規則做成一個checklist，在你完成一篇文案之后，逐項檢查有沒有做到位，然后再加以編輯修改。

　　如此，你的文案將能產生讓人無法抗拒的效果!

　　來源：大師行銷部落(如果打不開原鏈接，請翻墻)

　　原作者：許耀仁 Paxton為《零阻力的黃金人生》(方智)一書作者，

　　四個竅門，讓你的廣告文案策劃"活"起來

　　這導致了一個結果：有眼界、懂原理的文案已經足夠多，而基本功強的文案卻太少。眼界與能力之間產生了嚴重的斷層，這就是國內大多數文案面臨的殘酷現實。

　　對于基本功的重要性，阿城在談到豐子愷畫作時的描述值得一讀：

　　豐子愷到后來常常是一幅畫上只畫一輪月亮，然后題字"人約黃昏后"，可見對他而言，筆墨已經不重要，畫也不重要了，重要的是他在畫里給觀者開的這個玩笑。而后學者跟隨著走到這，往往也會步后塵地忽視了筆墨，結果卻是走到半空中，摔得很疼。任何一個人都得自己努力去扎根才行。

　　"詞匯量"是讓一個文案得以"扎根"的前提之一。它的意義并不在于你會使用多少華麗甚至生僻的詞語，而是當你想要描述一個產品、一個概念，或是一種情緒時，能從你的詞匯庫中找到那個最準確又不流俗的詞語，積累足夠可觀的詞匯量是讓這一切得以實現的基礎條件。

　　許多人對"詞匯量"的觀念還停留在對一種新的語言的學習上，當你學習一種新的語言時，才去關注詞匯量的積累和提升，然而對于以文字為職業的人而言，掌握高于常人的詞匯量是非常必要的。

　　真正的文學大師可以用小兒也能讀懂的白話寫出傳世之作，但這并不代表他們只有小兒級別的詞匯量，實際上，任何大師都有一個豐盛的"語言池"。如何通過有意識的訓練，讓自己不再對著空白的文檔發愁，而是從容運用已有的詞匯"排兵布陣"呢?這四個竅門希望能帶給你一些啟發。

　　Tips1 : 動詞是文案的脊梁

　　動詞是一個句子的脊梁。準確使用動詞能讓文案變的生動鮮活，也能在某種程度上可以折射出觀察力的強弱。作為一名文案，你有義務清楚不同動作之間的差異，和它所傳遞出的或明顯或曖昧的含義。

　　先來看看那些優秀的動詞使用者。微信大號"一條"在給某款潔面儀的廣告中寫了這樣一句標題：1分鐘，把毛孔里的臟東西震出來。一個"震"字，讓人仿佛聽到潔面儀啟動時的嗡嗡聲，以及毛孔里的油脂、殘妝被抖落時的殘酷畫面。通過一個動詞描繪出產品的功能及效果，比起同類產品"智能煥膚"、"潔面小旋風"等文案，更能喚起用戶想要立刻使用的沖動。

　　如果你是一家餐廳或是一個美食公眾號的文案，當你需要向食客介紹麻婆豆腐這道菜時，你會怎么寫?要寫出這道菜的麻辣鮮香，不妨告訴食客它那同樣精彩的烹調過程：

　　這是阿城在《思鄉與蛋白酶》一文中對麻婆豆腐的描寫。

　　"熗"、"炸"、"煎"、"勾兌"、"撒"、"拌"等一系列動詞還原了整個烹飪過程，顯得麻利又有力道。如果你是一名美食文案，你的"語言池"里卻沒有積累相關詞匯，很難說你已經用心去觀察、了解過美食，也很難活色生香地把它們推薦給消費者。

　　上面兩段文字是汪曾祺在《五味》一書中對飲食的描寫，同樣精彩地運用了動詞，"熬"、"澄"、"切"、"割"、"攤"、"焯"、"腌"、"潷"、"滴"，有緩有急，有重有輕，這是有質感的文字，讀起來讓人產生認真生活、認真飲食的欲望。

　　生活方式類的文案，你可以和消費者說俏皮話，可以大膽使用"飲食男女"那些梗，但是只有擁有厚實的功底，你才能從那些只會套用熱點、借用流行語的文案中脫穎而出，讓你寫的東西有那么一點不一樣。

　　不同行業的文案，積累詞匯的側重點也有所不同。你可以根據所處的行業去閱讀相關的書籍。如果你是一名房地產文案，你應該讀過揚·蓋爾 《人性化的城市》、《交往與空間》，讀過中村拓志的《戀愛中的建筑》，從中你能學到建筑、空間及其與人的心理、情感的關系，也能收獲與之相關的大量詞匯。如果你是一名生活方式類文案，比如旅行、美食、家居等，那你的素材簡直取之不竭，任何一個名家都不乏相關的文字存世，讀讀他們的散文集，你絕對不會空手而歸。

　　Tips2 : 名詞的精髓在比喻

　　為什么女孩們記不住"蘭蔻新精華肌底眼膜"、"雅詩蘭黛特潤修護肌透精華露"、"SK-II護膚精華露"，卻能把"小黑瓶"、"小棕瓶"、"神仙水"掛在嘴邊?為什么我們越來越多的聽到糖果唇、朝露妝、大地色、氣墊腮紅、絲絨唇膏、霧面口紅這樣的彩妝詞匯?

　　稍加分析你就能明白，它們中的大多數都使用了形象化的簡短名詞，這樣的詞匯更容易被消費者記住并流行起來。而這些名詞都使用了比喻的修辭，它們用消費者熟知(并甜美)的事物去比擬一種陌生或不易描繪的事物。

　　名詞使用的精髓在于善用比喻。對文案而言，比喻的本質是降低與消費者溝通的成本，同時提升溝通的效果。一堆陌生的專業詞匯或形容詞的堆砌很容易讓消費者一頭霧水，但一個輕盈精準的比喻卻能讓他們恍然大悟。

　　如果你是一名無印良品的文案，你會如何推銷一款浴鹽?想要浴鹽賣的好，先得讓人想泡澡。在無印良品所著的《家的要素》一書中，是這樣描寫"泡澡"這件事的：

　　對日本人而言， "天堂"就在家里。

　　一處讓人不自覺地脫口說出："好舒服!太贊了!"的地方，

　　那就是浴室。

　　在澡盆里注滿一整缸清澈的水，全身浸泡的舒服感，

　　對日本人而言，堪稱最奢侈的享受。

　　一缸滿滿地清澈的水，仿佛能洗凈現世憂愁，給予滿滿地潤澤。

　　光著身子，舒服地泡個澡。

　　這里與累積了各種日常生活瑣事，家中其他地方有些不太一樣，

　　蘊藏著不同于平常的感受。

　　正因如此，才要在這處"天堂"，

　　裝設獨一無二的衛浴設備，

　　因此若只當這里是一處維持身體清潔的地方，不是太可惜了嗎?

　　我們都曾經泡在母親子宮內的羊水中，然后離開溫暖之地，來到世上。

　　浴室可以說就是這么一處地方吧。

　　在暖呼呼的水中重生，轉換心情，迎接新的一天。

　　身為家的"要素"之一，這處宛如子宮的溫暖之地，讓家人每天都能重生。

　　"光著身子，舒服地泡個澡，享受日常生活中的非常時光。浴室是讓家人每天"重生"。一處宛如子宮般溫暖的地方。"沒有"讓疲憊的身心得以放松"這樣老套的描述，而是把浴室比喻為母親的子宮般溫暖的地方，讓人忘掉生活的瑣事，獲得"重生"。這樣的文案足以勾起人們泡澡的欲望，也足以為推銷浴鹽埋下順理成章的伏筆。

　　善用比喻能讓文案變得有趣而更易理解，但比喻最忌落入俗套。第一個把姑娘比作玫瑰花的人是天才，第100個這樣寫的就是庸人。如果想提升對比喻修辭的運用，不妨多向以機智比喻見長的作家學習。

　　王小波的"孤獨滋滋作響，就像火炭上的一滴糖"、阿城的"馬幫如極稠的粥，慢慢流向那個山口"、費爾南多·佩索阿的"生活是一場偉大的失眠"，聶魯達的"你像一只甕，收容無限的溫柔，而無限的遺忘像搖晃一只甕般搖晃你"，都是令人印象深刻的比喻。在中國古代詩人中，蘇軾是非常善用比喻的一個，其《百步詩》中"如有兔走鷹隼落，駿馬下注千丈坡。斷弦離柱箭脫手，飛電過隙珠翻荷"，16個字中包含了7個比喻，值得揣摩。

　　另外，你完全不必擔心向文學家們看齊會讓商業文案的本質跑偏，畢竟我們都不應該太過高估自己的學習能力，學起上得其中，永遠告訴自己你還有很長的路要走，或許才是正確的心態。

　　Tips3 : 巧用擬聲詞和方言

　　擬聲詞和方言的作用就像烹飪時的胡椒面，能讓你的文案變得辛辣、活脫起來。

　　去年，日本品牌優衣庫推出一則短視頻，用粵語、四川話、上海話、東北話、閩南語等方言唱出一段rap，展示了不同地域的年輕人對優衣庫羽絨服的贊嘆，其實就是用當地青年熟悉的詞匯來表達了羽絨服"輕便"、"保暖"這一特性。在互聯網語境下，隨著人們自嘲能力的提升，方言開始從一種帶著土腥味的語言慢慢變成某種魔性又自帶喜感的存在。

　　至于擬聲詞，伊利牛奶曾有一組文案主導的平面設計技巧使用了"咕咚"、"咔嚓"、"啾啾"等擬聲詞，來描述喝牛奶、骨折(不喝牛奶)及牛奶的生產環境三個場景。譬如在"咔嚓咔嚓"這一組文案中，內文即是"一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會發出這種聲音"。擬聲詞自帶生活氣息，讓產品與消費者的日常更加貼近，構建起更自然的關聯。

　　Tips4:停止諧音和雙冠，遠離四字箴言

　　停止使用無聊的諧音和雙冠吧，那是展示你文案功力最錯誤的方式。沒有哪位女士會被今夜不讓皮膚加"斑"這樣的文案打動，后"惠"無期這樣的文案即使刪掉也無妨。

　　這已經不是"駢四儷六，錦心繡口"的時代了，你需要盡量減少使用那些自認為高大上實則傻乎乎的"四字箴言"，用現代人的語言習慣與消費者進行交流。汽車文案是"四字箴言"的重災區，諸如"隨心所動，悅無止境"、"頃刻曠世"、"耀世，傲世"等文案不僅不知所云談不上意境，并且毫無品牌辨識度。

　　結語

　　"語言池"的高漲需要時間，一切速成的東西都容易速朽。你可以用一個隨身的小本記下你看到的、聽到的有意思的詞句，不間斷地往你的"語言池"中注入活水，相信你再打開Word將要動筆寫文案時，會感到輕松許多。