手機(jī)增速放緩，看OPPO“進(jìn)城”的廣告方式，讓人

2017-06-20 點(diǎn)擊量：

　　OPPO 一直“實(shí)戰(zhàn)打仗”，一直在大規(guī)模鋪渠道砸廣告提高銷量。OPPO進(jìn)城的廣告方式把這種打法從三四線城市復(fù)制到一二線城市，也復(fù)制到國外市場(chǎng)。這種模式在互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道的今天行之有效，但也把OPPO帶進(jìn)一個(gè)比較尷尬的境地：廣告似乎只能增加不能減少，畢竟友商已經(jīng)開始學(xué)習(xí)。
 

　　近日，電動(dòng)汽車分時(shí)租賃創(chuàng)新公司小馬用車Ponycar對(duì)外宣布完成B輪1.5億人民幣融資，投資方為惠友和OPPO。

　　OPPO出現(xiàn)在電動(dòng)汽車分時(shí)租賃項(xiàng)目的投資方名單上讓人頗為意外。

　　對(duì)于此次投資，OPPO表示大力支持小馬用車Ponycar的跨區(qū)域擴(kuò)張和品牌建設(shè)。與此同時(shí)，OPPO的終端建設(shè)能力和作戰(zhàn)方法也將幫助后者進(jìn)行市場(chǎng)布局。

　　至于雙方具體合作細(xì)節(jié)，小馬用車Ponycar方面以商業(yè)機(jī)密不予回應(yīng)。事實(shí)上，不少已經(jīng)發(fā)出的融資稿件把“OPPO”的字樣刪除。顯然，OPPO并不希望外界知道這件事情。

　　加快“城市化”

　　有人指出，OPPO投資小馬用車Ponycar看中的并非“分時(shí)租賃經(jīng)濟(jì)大趨勢(shì)”，而是電動(dòng)汽車這塊行走在城市的廣告牌。采用新能源汽車，小馬用車Ponycar目前在廈門車輛總數(shù)超過2000輛，接下來將進(jìn)入北、上、廣等一線城市。“汽車車身廣告的管理和公交車廣告管理一樣，需要登記備案”，一位從事汽車分時(shí)租賃的業(yè)內(nèi)人士說。

　　眾所周知，智能手機(jī)市場(chǎng)目前的增速放緩，廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。對(duì)于2016年首次坐上出貨量龍頭交椅的OPPO而言，在“以農(nóng)村為根據(jù)地”的策略之后，加快了“包圍城市”的進(jìn)程，以此增加銷量。一二線城市儼然成為OPPO最后攻堅(jiān)的堡壘。而聚焦一線城市的小馬用車Ponycar正是一個(gè)不引同行注意的點(diǎn)。

　　注重線下，猛砸廣告，在三四線城市鋪渠道，OPPO在過去的時(shí)間里用最傳統(tǒng)的方式贏得市場(chǎng)份額。今年2月，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布2016年全年中國智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告。報(bào)告顯示，2016年OPPO(7840萬臺(tái))、華為(7660萬臺(tái))、vivo(6920萬臺(tái))、蘋果(4490萬臺(tái))、小米(4150萬臺(tái))成為中國智能手機(jī)市場(chǎng)全年出貨量前五，占比分別為16.8%、16.4%、14.8%、9.6%、8.9%。

　　OPPO為什么會(huì)“一下子冒出來”?雷軍曾點(diǎn)評(píng)：遇上三四五線城市的換機(jī)熱潮，以及利用信息不對(duì)稱。信息不對(duì)稱的言外之意則是，OPPO 塑造了三四五線城市青年對(duì)手機(jī)品牌的認(rèn)知。在FT中文網(wǎng)一項(xiàng)調(diào)研中，三四線以下的消費(fèi)者是這樣看待OPPO的：

　　“我們之所以買OPPO是因?yàn)樘O果和華為都在仿OPPO，技術(shù)都是OPPO研發(fā)的;OPPO很多專利蘋果都是沒有的，比如快速充電專利;OPPO只用全世界最好的技術(shù)，而華為為了國產(chǎn)化用的技術(shù)不是最領(lǐng)先的。”

　　投資廣告之外

　　誠然，價(jià)格主打中端市場(chǎng)，OPPO通過三四線城市取得成功，但這是否能夠復(fù)制到一二線城市呢?擺在OPPO面前的問題是，那些身處一線城市的中產(chǎn)消費(fèi)者，那些花6千塊購買蘋果的高端消費(fèi)者，似乎并沒有對(duì)來自“年輕人娛樂圈”、“被植入各種綜藝節(jié)目”的OPPO表現(xiàn)出太多興趣。

　　在一線二線城市，手機(jī)傳播渠道是各種媒體。但在三四線城市，明星代言人起了重要作用，而商家代理商則是意見領(lǐng)袖。OPPO要進(jìn)城，獲得一線城市中產(chǎn)消費(fèi)者的認(rèn)同，就需要用一線城市消費(fèi)者的套路實(shí)現(xiàn)。由此，除了在媒體方面投資外，OPPO 也把重點(diǎn)落到產(chǎn)業(yè)鏈方面，去掉“低配高價(jià)”標(biāo)簽。

　　2014年，Zealer宣布獲得OPPO等企業(yè)的600萬元戰(zhàn)略投資，主要用于建設(shè)Zealer的移動(dòng)設(shè)備硬件實(shí)驗(yàn)室Zealer Lab。去年7月22日，OPPO投資一點(diǎn)資訊 。依據(jù)相關(guān)協(xié)議，一點(diǎn)資訊將向OPPO的關(guān)聯(lián)公司發(fā)行D輪優(yōu)先股，以換取OPPO在其智能手機(jī)上預(yù)裝一點(diǎn)資訊手機(jī)應(yīng)用的服務(wù)。協(xié)議簽署后，一點(diǎn)資訊將覆蓋全線OPPO機(jī)型。與此同時(shí)，OPPO瀏覽器也將與一點(diǎn)資訊展開在內(nèi)容、品牌、流量輸出等方面合作。值得一提的是，小米也是一點(diǎn)資訊的投資方。

　　在產(chǎn)業(yè)鏈方面，OPPO計(jì)劃投資20億元人民幣建設(shè)能容納萬余人的研發(fā)總部。根據(jù)計(jì)劃，OPPO將在東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)建設(shè)研發(fā)總部，有望今年動(dòng)工建設(shè)，包括多個(gè)研發(fā)中心，以便支撐移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的發(fā)展。該項(xiàng)目包含員工住宿樓、測(cè)試中心、手機(jī)研發(fā)中心、軟件研發(fā)中心、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)中心。而近日也不斷有消息爆出，OPPO、vivo均已涉足芯片領(lǐng)域，步步高大老板段永平，以及OPPO CEO 陳明永先后入股了一家芯片處理器公司雄立科技。

　　停不下來的廣告

　　這些在傳統(tǒng)電視廣告、地面廣告之外的投資布局是否能夠深入高端消費(fèi)者，我們尚未得知。但我們可以肯定的是，OPPO的廣告停不下來。

　　有人用“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”來形容那個(gè)被人稱為“廠妹機(jī)”的OPPO崛起。對(duì)OPPO去年的表現(xiàn)，IDC分析表示，以O(shè)PPO、vivo為代表的時(shí)尚化中國智能手機(jī)廠商，緊密捕獲了年輕消費(fèi)群體，尤其是追求時(shí)尚化的女性用戶，其通過最流行的明星代言和娛樂節(jié)目的廣告植入，以及遍布三線到六線城市的線下零售布局，使用戶對(duì)其品牌印象深刻。

　　但在增速放緩背景下，“明星代言”、“綜藝節(jié)目植入”以及線下零售店布局是否還能讓 OPPO 坐穩(wěn)第一寶座需要打一個(gè)問號(hào)。近日，IDC發(fā)布的2017年第一季度中國智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告顯示，華為以20%的市場(chǎng)份額重登榜首，OPPO以18.2%的市場(chǎng)份額位居第二。

　　事實(shí)上，對(duì)于廣告植入輕車熟路的OPPO來說，營(yíng)銷是這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶，不能停下腳步。根據(jù)公開的資料，OPPO一年在品牌營(yíng)銷上的花費(fèi)為“8~20億元之間”。有很大一部分被投入到電視、綜藝影視節(jié)目冠名和植入等廣告，還有一小部分被投入到地面廣告，包括地鐵、公交車站牌、戶外廣告位等。在浙江衛(wèi)視年中盛典暨OPPO R11新品發(fā)布會(huì)上，OPPO副總裁吳強(qiáng)接受采訪時(shí)表示，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，一般想到的是削減銷售和營(yíng)銷費(fèi)用，但對(duì)于他們來說，應(yīng)該是加大營(yíng)銷投資。“不一樣的方法反而帶來的代價(jià)是小的”，他說。

　　“在創(chuàng)新不足、手機(jī)產(chǎn)品遭遇差異化瓶頸的條件下，推行換色、明星代言能暫時(shí)取得一些效果。10年之前諾基亞功能機(jī)時(shí)代就有過，但不是長(zhǎng)久之法。最終還是要提升用戶體驗(yàn)上”，一個(gè)不愿透露名字的手機(jī)從業(yè)者向獵云網(wǎng)說道。

　　OPPO 一直“實(shí)戰(zhàn)打仗”，或者換一句話說，一直在大規(guī)模鋪渠道砸廣告提高銷量。OPPO 把這種打法從三四線城市復(fù)制到一二線城市，也復(fù)制到國外市場(chǎng)。這種模式在互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道的今天行之有效，但也把OPPO帶進(jìn)一個(gè)比較尷尬的境地：廣告似乎只能增加不能減少，畢竟友商已經(jīng)開始學(xué)習(xí)。小米成為《奇葩說》第四季的冠名贊助商，據(jù)說砸了1.4 億元;胡歌代言華為榮耀9。