DDB全球主席雷哈德：廣告行業(yè)的三大走向

2017-03-13 點擊量：

　　■ 雷哈德曾被克里奧國際廣告獎授予終身成就獎，他的名片背面印著一幅壁畫，他反復(fù)提醒自己要記住：講故事是有史以來最有效的溝通方式。他認(rèn)為，現(xiàn)在該是整個行業(yè)“回歸根本”的時候了。

　　■ 原生廣告可能是最貼合網(wǎng)絡(luò)媒體風(fēng)格的付費內(nèi)容，但雷哈德認(rèn)為這樣的推銷形式“背離了媒體和品牌自身的正直操守”。其形式值得人們反思。

　　■ “大數(shù)據(jù)”等數(shù)字時代興起的新技術(shù)在廣告行業(yè)得到廣泛應(yīng)用，但這一現(xiàn)象同樣令人擔(dān)憂，雷哈德說，這個行業(yè)已經(jīng)開始認(rèn)識到，不能完全靠數(shù)據(jù)來做判斷了。

　　■ 若是媒體和創(chuàng)意兩相分離，廣告營銷就不會見效。媒體機構(gòu)與創(chuàng)意機構(gòu)必將再度聯(lián)手。

　　電視劇《廣告狂人》家喻戶曉，成功塑造了一位足智多謀的廣告界007的形象。在現(xiàn)實生活中，基思·雷哈德(Keith Reinhard)絕對是活生生的“廣告狂人”，這位DDB廣告公司的全球主席從事廣告行業(yè)已逾五十載，經(jīng)他之手，一系列經(jīng)典廣告享譽全球，像麥當(dāng)勞在20世紀(jì)70年代主打的“今天你該休息了”("You Deserve a Break Today")，再到州農(nóng)場保險公司的 “州農(nóng)場保險公司，親如近鄰”("Like a Good Neighbor, State Farm is there")。

　　去年，雷哈德被克里奧國際廣告獎(Clio Awards)授予終身成就獎。毫不夸張地說，如果雷哈德對廣告行業(yè)發(fā)表見解，整個業(yè)界都得直起身來，豎起耳朵。

　　雷哈德的名片背面印著一幅壁畫，在反復(fù)提醒他，也在提醒著他見到的每一個人要記住：

　　講故事是有史以來最有效的溝通方式。這位業(yè)界大牛認(rèn)為，現(xiàn)在該是整個行業(yè)“回歸根本”的時候了。

　　《Business Insider》對雷哈德進(jìn)行了采訪，他表示對廣告行業(yè)的下個“階段”很樂觀，現(xiàn)在的營銷者和創(chuàng)意人員開始不再迷戀于外表花哨、樣式新穎的新技術(shù)了，會“重新關(guān)注行業(yè)的根本問題”，包括如何鞏固業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，等等。對于行業(yè)發(fā)展的新階段，這位廣告大師做出了如下預(yù)測。

　　值得反思的原生廣告

　　原生廣告可能是最貼合網(wǎng)絡(luò)媒體風(fēng)格的付費內(nèi)容了，但雷哈德認(rèn)為這樣的推銷形式“背離了媒體和品牌自身的正直操守”。他也同時表示，這也并不是說要把植入式廣告一竿子打死。

　　上世紀(jì)60年代，電視臺會播出“演員廣告”，也就是電視劇演員會在廣告時間里宣傳和劇情有關(guān)的產(chǎn)品，這是一種合理的營銷手段。而他要批判的，則是商業(yè)品牌為了貼合媒介特質(zhì)而竭力粉飾推廣內(nèi)容的現(xiàn)象。

　　當(dāng)被問及有哪些原生廣告稱得上是反面教材時，雷哈德不愿點名，但他表示，“我認(rèn)為有些網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容披著新聞網(wǎng)站的外衣，在行廣告之實，如今這個現(xiàn)象仍然存在，在紙媒身上也時常出現(xiàn)。”

　　不再迷戀于花哨的新技術(shù)

　　雷哈德認(rèn)為當(dāng)代廣告營銷的歷史可以分為三段不同的時期：起步階段，也就是他所說的“創(chuàng)意革命期”，是由比爾·伯恩巴克(Bill Bernbach，DDB中的“B”)等廣告?zhèn)髌嫒耸克_創(chuàng)的;“數(shù)字化顛覆期”，也就是從上個世紀(jì)末開始的階段;“下一個驚喜期”，是我們現(xiàn)在剛剛步入的階段。

　　他說：“我曾有一段時間將‘數(shù)字化顛覆’稱為‘數(shù)字化分心’”，因為它轉(zhuǎn)移了注意力，讓我們不再關(guān)注根本問題了。但人性的根本特征其實沒有變過，對品牌的需求也一直沒變，這樣的需求才是連接顧客的橋梁，是刺激廣告商追求成功、受到愛戴、贏得青睞和獲取歸屬感的巨大動力——這些想法肯定也是始終存在的。對于創(chuàng)意的渴求，能將品牌和這些動力緊密聯(lián)系起來，從來都是業(yè)界恒久不變的特性。”

　　下個階段，整個廣告行業(yè)就不會再“迷戀于外表花哨、樣式新穎的技術(shù)”了。

　　雷哈德說，其中一個會被拋棄的元素就是“大數(shù)據(jù)”。脫歐派投票勝出、特朗普贏得大選，都凸顯了大數(shù)據(jù)的“缺陷”。他說，這個行業(yè)已經(jīng)開始認(rèn)識到，不能完全靠數(shù)據(jù)來做判斷了。

　　多年來，依靠左腦思考、偏重邏輯和計算的人認(rèn)為，在廣告里講故事、談情感一點都不靠譜。他們想呈現(xiàn)的是事實，而不是寓言故事。但是講故事的確能提升利潤，問題在于，你得花三到六個月的時間踏實做下去才能看得到起色。”雷哈德說。

　　創(chuàng)意與媒介兩部門再度攜手

　　專門負(fù)責(zé)媒體購買的機構(gòu)是近幾年才出現(xiàn)的新生事物，他們通常會建議客戶在哪里投放廣告，代他們購買植入性廣告。而在幾十年前，設(shè)計大型電視廣告的機構(gòu)，和購買媒體廣告空位的機構(gòu)還是同一家。

　　“在創(chuàng)意部門我們只需考慮兩個問題：我們應(yīng)該在廣告里說什么?怎么說?研究能幫我們解決說什么的問題，而至于怎么說，如何能在電視、廣播和紙媒上恰到好處地呈現(xiàn)廣告，就得靠我們自己的想象力了。” 雷哈德說。

　　“投放廣告的時間、地點，通常都在計劃展示的最后五分鐘才敲定，之后就交由媒體部門執(zhí)行，他們會把廣告放到電視臺的黃金時段播出。”

　　但現(xiàn)在不一樣了。媒體機構(gòu)的收入模式變得復(fù)雜多了，再也不像以前一樣拿15%的利潤走人了，因為幾乎所有的廣告商都設(shè)立了獨立的創(chuàng)意機構(gòu)和媒體購買機構(gòu)。通常這些機構(gòu)可能同屬一家母公司，但利潤和損失是分開計算的。

　　雷哈德認(rèn)為，這兩種機構(gòu)“從來就不應(yīng)該分開”。

　　他說：“隨著有線電視技術(shù)和眾多媒體頻道的引入，美國的媒體出現(xiàn)爆炸式增長，廣告投放的時間、投放的平臺就成了需要優(yōu)先考慮的問題。我們經(jīng)常咨詢媒體，顧客在什么時候最愿意接觸這些品牌信息，這樣的思路開始對廣告的投放平臺和投放方式產(chǎn)生影響。”

　　雷哈德說，很多廣告業(yè)者都在盡力改變機構(gòu)分離的狀態(tài)，但你的客戶不會考慮這些，他們是被成本價牽著走的：“媒體機構(gòu)Carat稱總收視點(媒體傳送量的計量單位，電視廣告購買的衡量標(biāo)準(zhǔn))就像豬肚肉和大豆一樣，你買得越多，就越便宜，客戶是經(jīng)不起這樣的誘惑的。”

　　但現(xiàn)在在雷哈德所供職的母公司Omnicom，已經(jīng)有媒體和創(chuàng)意機構(gòu)重新合并的先例了。去年，公司建立起了一個名為“我們無極限”(We Are Unlimited)的機構(gòu)，專為麥當(dāng)勞服務(wù)，機構(gòu)內(nèi)部吸納了來自于創(chuàng)意、數(shù)碼和媒體部門的員工。創(chuàng)意機構(gòu)DDB紐約已經(jīng)開始招募像頻道策劃這樣的媒體機構(gòu)類工作人員，和創(chuàng)意員工一起工作。

　　雷哈德說：“若是媒體和創(chuàng)意兩相分離，廣告營銷就不會見效。”　　【來源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪】
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