設(shè)計(jì)(設(shè)計(jì))是指藝術(shù)指南和平面設(shè)計(jì)師如何選擇和配置廣告中的藝術(shù)元素。設(shè)計(jì)師選擇特定的藝術(shù)元素，并以其獨(dú)特的方式將它們結(jié)合起來(lái)，從而確定設(shè)計(jì)的風(fēng)格--即一個(gè)想法或形象的表達(dá)方式。例如，林地的設(shè)計(jì)通過(guò)一種空虛感突出了信息。

　　首先，攝影的大小吸引了人們的注意力，稀疏的文字使廣告變得輕松愉快，文案充滿空白，給人一種整潔和容易閱讀的感覺(jué)。雖然廣告使用了各種不同的元素，但這些差距使得保持元素之間的和諧和平衡成為可能。

　　在藝術(shù)指導(dǎo)下，幾位藝術(shù)家制作了廣告概念的初步構(gòu)成，然后與文案合作，形成自己的平面設(shè)計(jì)專長(zhǎng)(包括攝影、排版和繪畫(huà))，以創(chuàng)造最有效的廣告或手冊(cè)。

　　布置圖

　　版面圖(布局)是指廣告的所有組成部分的總體布局：形象、標(biāo)題、字幕、正文、標(biāo)語(yǔ)、郵票、標(biāo)志和簽名。

　　布置圖有幾個(gè)功能。首先，版面圖幫助廣告公司和客戶預(yù)先制作和評(píng)估廣告的最終形象和感覺(jué)，并為客戶(通常不是藝術(shù)家)提供一個(gè)糾正、改變、判斷和認(rèn)可的有形基礎(chǔ)。

　　第二，版面圖幫助創(chuàng)意群體設(shè)計(jì)廣告的心理成分，即非文字和符號(hào)元素。精明的廣告商不僅希望廣告能給自己帶來(lái)客戶的流動(dòng)，而且(如果可能的話)廣告也能為他們的產(chǎn)品創(chuàng)造一定的個(gè)性--形象，在消費(fèi)者心目中建立品牌(或企業(yè))資產(chǎn)。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，廣告的"外觀"必須清楚地表現(xiàn)出某種形象或氛圍，反映或加強(qiáng)廣告商及其產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

　　因此，在設(shè)計(jì)廣告布局初稿時(shí)，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)必須對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的預(yù)期形象有強(qiáng)烈的認(rèn)識(shí)。在選擇了最佳的設(shè)計(jì)方案后，布局圖將發(fā)揮藍(lán)圖的作用，顯示每個(gè)廣告元素的比例和位置。一旦制作經(jīng)理了解了廣告的大小、圖片的數(shù)量、排版以及這些藝術(shù)元素(如顏色和插圖)的使用，他們就可以確定制作廣告的成本。

　　小樣本

　　小樣本(縮略圖)，是藝術(shù)用來(lái)表達(dá)布局模式的粗糙效果圖。圖片很小，省略細(xì)節(jié)，相對(duì)粗糙，是最基本的東西。線條或水漣漪代表身體的位置，盒子代表圖形的位置。然后，選擇的樣本進(jìn)一步發(fā)展。

　　大樣本

　　在大樣本中，藝術(shù)家畫(huà)出實(shí)際大小的廣告，提出候選標(biāo)題和字幕的最后一句話，安排插圖和照片，用水平線表示文字。廣告公司可以向客戶，特別是那些關(guān)心成本的客戶提交大樣本，供他們批準(zhǔn)。

　　小樣

　　小樣(thumbnail)，是美工用來(lái)具體表現(xiàn)布局方式的大致效果圖，圖片很小，省略了細(xì)節(jié)，比較粗糙，是最基本的東西。直線或水波紋表示正文的位置，方框表示圖形的位置。然后，中選的小樣再進(jìn)一步發(fā)展。

　　大樣

　　在大樣中，美工畫(huà)出實(shí)際大小的廣告，提出候選標(biāo)題和副標(biāo)題的最終字樣，安排插圖和照片，用橫線表示正文。廣告公司可以向客戶——尤其是在乎成本的客戶——提交大樣，征得他們的認(rèn)可。

　　末稿

　　到末稿(comprehensive layout/comp)這一步，制作已經(jīng)非常精細(xì)，幾乎和成品一樣。末稿一般都很詳盡，有彩色照片、確定好的字體風(fēng)格、大小和配合用的小圖像，再加上一張光噴紙封套。現(xiàn)在，末稿的文案排版以及圖像元素的搭配都由電腦來(lái)執(zhí)行，打印出來(lái)的廣告如同四色清樣一般。到這一階段，所有圖像元素都應(yīng)最后落實(shí)。

　　樣本

　　樣本體現(xiàn)手冊(cè)、多頁(yè)材料或陳列被拿在手上的樣子和感覺(jué)。美工借助彩色記號(hào)筆和電腦清樣，用手把樣本放在硬紙上，然后按尺寸進(jìn)行剪裁和折疊。例如，手冊(cè)的樣本是逐頁(yè)裝訂起來(lái)的，看起來(lái)同真的成品一模一樣。

　　版面組合

　　交給印刷廠復(fù)制的末稿，必須把字樣和圖形都放在準(zhǔn)確的位置上。現(xiàn)在，大部分設(shè)計(jì)人員都采用電腦來(lái)完成這一部分工作，完全不需要拼版這道工序。但有些廣告主仍保留著傳統(tǒng)的版面組合方式，在一張空白版(又叫拼版pasteup)上按各自應(yīng)處的位置標(biāo)出黑色字體和美術(shù)元素，再用一張透明紙覆蓋在上面，標(biāo)出顏色的色調(diào)和位置。，由于印刷廠在著手復(fù)制之前要用一部大型制版照相機(jī)對(duì)拼版進(jìn)行照相，設(shè)定廣告的基本色調(diào)，復(fù)制件和膠片，因此，印刷廠常把拼版稱為照相制版(camera-ready art)。

　　在設(shè)計(jì)過(guò)程的任何環(huán)節(jié)——直至油墨落到紙上之前——都有可能對(duì)廣告的美術(shù)元素進(jìn)行更改。當(dāng)然，這樣一來(lái)，費(fèi)用也可以隨環(huán)節(jié)的進(jìn)展而成倍地增長(zhǎng)，越往后，更改的代價(jià)就越高，甚至可能高達(dá)十倍。

　　認(rèn)可

　　文案人員和美術(shù)指導(dǎo)的作品始終面臨著“認(rèn)可”這個(gè)問(wèn)題。廣告公司越大，客戶越大，這道手續(xù)就越復(fù)雜。一個(gè)新的廣告概念首先要經(jīng)過(guò)廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)的認(rèn)可，然后交由客戶部審核，再交由客戶方的產(chǎn)品經(jīng)理和營(yíng)銷人員審核，他們往往會(huì)改動(dòng)一兩個(gè)字，有時(shí)甚至推翻整個(gè)表現(xiàn)方式。雙方的法律部再對(duì)文案和美術(shù)元素進(jìn)行嚴(yán)格審查，以免發(fā)生問(wèn)題，最后，企業(yè)的高層主管對(duì)選定的概念和正文進(jìn)行審核。

　　在“認(rèn)可”中面對(duì)的最大困難是，如何避免讓決策人打破廣告原有的風(fēng)格。創(chuàng)意小組花費(fèi)了大量的心血才找到有親和力的廣告風(fēng)格，但一群不是文案、不是美工的人卻有權(quán)全盤(pán)改動(dòng)它。保持藝術(shù)上的純潔相當(dāng)困難，需要耐心、靈活、成熟以及明確有力地表達(dá)重要觀點(diǎn)、解釋美工選擇理由的能力。